A Unilever combina sistemas comerciais e de marketing.
Publicado: 09:40:48 em 26 de julho de 2017.
A Unilever assinou um acordo com a Accenture para criar um único sistema para operações comerciais e de marketing.
O novo sistema permitirá que a Unilever integre seus aplicativos móveis e assegure que as informações da frente e do back office estejam sincronizadas.
Construído usando a plataforma Salesforce CRM, as soluções de Cloud Trade Promotion Management (TPM) e Cloud Retail Execution (RE) da Accenture® combinam seus conhecimentos de bens de consumo de front-office com as capacidades de nuvem, celular, social, ciência de dados e inteligência artificial da Salesforce & rsquo; s.
& ldquo; Este acordo é uma decisão estratégica baseada nas habilidades e capacidades que a Accenture e a Salesforce têm na tecnologia e arena digital, bem como um longo histórico de parceria bem sucedida. & rdquo; disse Gonzalo Esposto, vice-presidente mundial de TI da Unilever. & ldquo; Nós ocupamos uma posição de liderança no mercado em toda a maioria das nossas 400 marcas e o aprimoramento de nossas atividades comerciais e de vendas nos ajudará a fortalecer essa posição. Além disso, a implementação do Accenture Cloud nos ajudará a fechar o ciclo entre planejamento e execução para direcionar vendas e melhorar a fidelidade do cliente e reduzir nossos custos de TI. & Rdquo;
A Accenture também fornecerá sua solução do NewsPage, que permite à Unilever criar um único sistema para gerenciar sua rede de distribuidores de terceiros. O software permitirá que a Unilever melhore a produtividade, racionalize o inventário e obtenha dados precisos e confiáveis sobre suas vendas através de todos os distribuidores de terceiros.
John Zealley, diretor-gerente sênior da Accenture & rsquo; s bens de consumo e amp; grupo de serviços, adicionado: os consumidores do & ldquo; Today's estão melhor conectados, melhor informados e mais experientes em digital, tornando-os mais propensos a mudar e mais difíceis de agradar, então as empresas de bens de consumo embalados precisam trabalhar cada vez mais com seus parceiros de clientes para dirigir crescimento.
Ele disse: "Ao usar o conhecimento das preferências dos consumidores e suas demandas em evolução, a Unilever está se adaptando claramente ao mercado em mudança e está bem posicionada para manter uma posição de liderança no mercado. & Rdquo;
Sistemas de comércio comercial
Todos os sistemas de comercialização evoluíram dentro das restrições e condições colocadas sobre eles pelo setor produtivo e pela natureza dos produtos comercializados. O tipo de produto, o número, o tamanho e a densidade dos produtores, a infra-estrutura e os ambientes políticos e institucionais determinam o tipo de sistema de marketing e a eficácia com a qual ele opera.
Pontos importantes (5.2-5.3)
& # 183; O marketing inclui todas as atividades comerciais envolvidas no fluxo de bens e serviços de produtores para consumidores.
& # 183; Para um consumidor ou produtor, os objetivos do marketing são maximizar os benefícios dos recursos disponíveis e expandir as operações de marketing para aumentar a riqueza.
& # 183; Do ponto de vista social, os principais objetivos do marketing são:
- auxiliar na alocação eficiente de recursos.
- criar riqueza e promover o crescimento econômico.
- melhorar a distribuição de renda entre diferentes setores da economia.
- manter a estabilidade da oferta e da demanda de produtos comercializados.
& # 183; As principais características do marketing agrícola e pecuário em África são:
- O marketing começa ao nível dos agricultores individuais.
- Os produtores estão amplamente dispersos.
- As commodities agrícolas e pecuárias são perecíveis e sazonais.
- Os apoios institucionais são limitados.
& # 183; O marketing e o comércio permitem a especialização das atividades. Isso leva a um melhor uso de recursos.
eficiência e crescimento econômico. Com o desenvolvimento econômico, as atividades e atividades de marketing aumentam ainda mais, criando empregos e outras vias de desenvolvimento.
& # 183; Alguns pré-requisitos importantes para o desenvolvimento do mercado são:
- vínculos adequados entre as áreas rurais e os centros urbanos de consumo.
- um ambiente institucional de políticas propício para que os profissionais de marketing operem de forma eficaz e que os mercados se expandam para além dos níveis básicos de necessidades dos consumidores e dos produtores.
- uma relação dinâmica entre oferta e demanda.
& # 183; O sistema de marketing e sua estrutura influenciam a determinação do preço de mercado de uma commodity.
& # 183; Os seis principais elementos da teoria dos preços utilizados para explicar os preços do mercado são:
- integrações horizontais e verticais dos mercados.
- separação de mercados.
- variações sazonais e cíclicas.
Um sistema de comercialização é composto por uma série de elementos: os produtos específicos (por exemplo, manteiga somente, manteiga e leite cru) e suas características são transferidas de produtor para consumidor; as características dos participantes (por exemplo, o produtor, o comerciante, o consumidor); as funções ou funções que cada participante realiza no mercado; e os locais, estágios, horários e infra-estruturas físicas envolvidas.
Quando falamos de descrever, quantificar ou analisar um sistema de marketing específico, existe uma suposição implícita de que podemos distinguir os elementos desse sistema de outras atividades econômicas. As análises de sistemas de comercialização geralmente incluem uma quantificação dos fluxos e do valor adicionado, custos e margens de lucro em cada etapa do sistema.
O marketing às vezes é considerado simplesmente o processo de compra e venda. Suas tarefas são muito mais extensas do que essa descrição simples. Para que um sistema de marketing seja operacional e eficaz, existem três tipos gerais de funções que ele deve fornecer.
- transporte e manipulação.
- processamento e embalagem.
- classificação e padronização.
- financiamento e risco.
- criação de demanda e oferta.
As funções de troca são o que comumente se considera como marketing. Eles envolvem encontrar um comprador ou vendedor, negociar o preço e transferir a propriedade (mas não necessariamente transferência física). Essas funções ocorrem no "mercado" - isto é, o ponto de encontro físico para compradores e vendedores no ponto de produção ou através de outros meios de comunicação. Neste ponto, os direitos de propriedade formais ou informais são importantes para garantir a transferência confiável de propriedade e para garantir a legalidade (por exemplo, os animais à venda não foram roubados e não serão recuperados).
As funções físicas permitem o fluxo real de commodities através do espaço e do tempo, desde o produtor até o consumidor e sua transformação para uma forma desejável para o consumidor. Montagem ou concentração do produto em pontos convenientes permite o seu transporte econômico (ou seja, juntar animais suficientes para se transportar barato). Esta é uma função valiosa que muitas vezes é negligenciada na percepção pública dos comerciantes. O armazenamento permite que a mercadoria seja realizada até a demanda da temporada alta, estabilizando assim a oferta. O processamento transforma a mercadoria em produtos desejados pelos consumidores. A classificação e a padronização permitem ao consumidor ter mais confiança nas características do bom comprador.
O financiamento e o risco são duas importantes funções facilitadoras. O dono de bens em qualquer etapa de marketing deve sacrificar a oportunidade de usar o capital de giro necessário para comprar esses bens em outro lugar. Ou o proprietário deve emprestar esse capital. Em ambos os casos, o capital deve ser fornecido pelo comerciante ou por alguma fonte de empréstimo. Independentemente disso, o custo está envolvido. Além disso, há um custo implícito no risco de perder todo ou parte desse capital por roubo, deterioração, mortalidade ou mudanças nas condições do mercado. Sem a vontade de fornecer o capital e suportar esses custos, nenhuma etapa da cadeia de mercado poderia funcionar. Outras funções facilitadoras permitem que os produtores respondam às necessidades dos consumidores e, assim, forneçam bens nos locais, quantidade e forma desejados.
Essas funções criam o ambiente de marketing, cujos elementos são:
& # 183; Mercado e instalações - incluindo todas as infra-estruturas físicas de que um mercado pode depender.
& # 183; Informações e informações de mercado - incluindo sistemas de comunicação informais e formais e pesos e notas padrão sobre os quais depende a informação do mercado.
& # 183; Ambiente institucional - incluindo o ambiente de políticas governamentais, regulamentos e legislação de apoio.
Os atores do mercado são definidos os papéis que desempenham, pela natureza de suas atividades de financiamento e sua responsabilidade para a propriedade (seja para um cargo público centralizado, para um comprador privado do marketing: serviço ou auto-responsabilidade, como no caso de empresas privadas independentes ). Os atores no mercado podem escolher entre se especializar em uma atividade ou integrar uma série de atividades em uma empresa de forma vertical ou horizontal. Uma empresa especializada pode oferecer aos seus clientes mais atenção individual e fornecer a qualidade exata e a forma dos bens desejados (por exemplo, açougue local). Assim, os papéis dos atores geralmente são difíceis de separar. Os papéis dos atores verticalmente integrados provavelmente se sobrepõem com os de agentes mais especializados no mercado. A Figura 5.3 ilustra como os papéis dos agentes do mercado podem variar.
Adaptado de Timmer et al (1983: p.167).
S = armazenamento; P = processamento; e T = transporte.
Os compradores de países geralmente realizam a tarefa inicial de montar bens de fazendas dispersas ou mercados locais locais. Esses compradores podem ser agricultores, lojistas, comerciantes itinerantes ou alguma cooperativa ou agência de compra do governo.
O papel dos atacadistas é transferir bens de produtores ou compradores de países para revendedores ou outros atacadistas. Assim, seu papel pode se sobrepõem com o dos compradores do país, na medida em que eles podem lidar diretamente com os produtores. Eles muitas vezes financiam o movimento dos bens e, consequentemente, têm o custo dos riscos de comercialização. No comércio de gado africano, há uma tendência para que haja uma série de etapas no comércio por atacado, já que os animais são reunidos em rebanhos maiores e maiores para o trekking subsequente aos centros urbanos. Para operar de forma rentável, os grossistas devem estar especialmente bem informados sobre os preços e condições atuais do mercado, uma vez que os custos dos riscos de mercado aumentam com o número de estoque a ser manuseado.
Os agentes da Comissão às vezes podem operar em nome dos grossistas por uma porcentagem do preço pago. Embora atuem da mesma maneira que os grossistas, o risco permanece com o proprietário dos bens. Os corretores que oferecem um conhecimento íntimo do mercado atuam para reunir compradores e vendedores. Na África Ocidental, os corretores de gado também servem para impor as regras do mercado informal ao monitorar as transações, garantindo a integridade de cada parte na transação e garantindo o preço negociado. Assim, eles contribuem de várias maneiras para as funções de câmbio, facilitando a compra e venda, e reforçando o sistema informal que impõe contratos.
Os processadores transformam o bem parcial ou completamente na forma a ser consumida. No comércio de gado africano, o processamento é muitas vezes realizado em larga escala por agências governamentais que também operam como atacadistas. Eles também podem vender seus serviços de processamento para comerciantes menores.
Os varejistas apresentam o bem ao consumidor da maneira, localização e forma desejada. No caso do gado, eles também podem realizar atividades de processamento (por exemplo, massacrar).
As empresas de quatro tipos normalmente cumprem os papéis dos intermediários descritos acima. Esses são:
& # 183; empresas privadas, baseadas localmente.
& # 183; comerciais de marketing e outras empresas estatais.
As empresas privadas independentes, locais, operam com capital próprio diretamente dos operadores e seus parceiros ou, em alguns casos, pelos acionistas. Embora nem sempre sejam grandes em escala de operação, estes constituem o maior número de empresas agrícolas e pecuárias. Existe grande variedade em seu nível e grau de sofisticação. Às vezes, as operações de propriedade estrangeira podem "ocupar papéis importantes neste nicho, particularmente no comércio exterior de produtos pecuários.
As cooperativas têm o potencial de melhorar a eficiência do marketing. Eles podem reduzir os custos de marketing. Por exemplo, uma cooperativa de comercialização de gado da aldeia poderia coordenar os horários de produção dos pequenos agricultores, de modo que animais suficientes atingissem a idade do mercado ao mesmo tempo, permitindo o transporte de caminhões para os mercados e diminuindo os custos de transporte por unidade. As cooperativas também podem ser usadas para contrariar a concorrência imperfeita (poder monopólio / oligopolismo) entre os compradores, criando maior poder de barganha entre os produtores. Normalmente, eles são usados para distribuir créditos ou insumos subsidiados. Na África, eles tiveram mais sucesso quando se limitaram em primeiro lugar a uma "função simples que é importante para todos os membros, tentando expandir seu papel mais tarde. Para ser bem sucedido a longo prazo, uma cooperativa deve poder desempenhar funções de marketing com menor custo ou esforço do que as alternativas disponíveis. Se essa habilidade não for percebida pelos membros, é provável que as cooperativas se desintegrem. Uma vez que a propriedade das cooperativas, por definição, está em mãos daqueles que utilizam seus serviços (e que têm assim direito a lucros), deve ser feita uma distinção entre as cooperativas e as empresas adotadas pelos agricultores. Os paraestatais são cooperativas apenas em nome, pois são controladas pelo governo. Eles podem servir como mecanismos de tributação ou para promover o apoio do governo. É provável que as cooperativas privadas sejam mais eficientes do que as empresas paraestatais, devido aos incentivos à propriedade. Algumas cooperativas são difíceis de classificar, como a Cooperativa das Cooperativas do Quênia (KCC). Embora nominalmente uma cooperativa privada, o KCC atua como um paraestatal por causa do monopólio e dos poderes reguladores sancionados pelo governo.
Os conselhos de marketing e outras empresas estatais, embora populares entre muitos governos africanos, foram muito criticados. Eles são criados pela direção do governo com capital do governo. As principais decisões operacionais estão sujeitas à aprovação do ministro responsável. Os paraestatais são um pouco mais independentes. Embora financiados pelo governo, eles são autônomos em termos de gerenciamento de fundos, recrutamento de pessoal e decisões operacionais.
Os objetivos de estabelecer tais intermediários públicos são: aumentar o poder de barganha dos produtores agrícolas através de um monopólio imposto sobre as vendas; "criar instalações de mercado e de processamento necessárias; aumentar a escala de operação e, assim, capturar economias de escala; e para estabilizar o fornecimento do mercado e os preços. Muitas vezes, eles não conseguem alcançar esses objetivos devido a políticas inadequadas, má gestão e falta de conhecimento. As tentativas de substituição de mercados privados geralmente falham porque as informações detalhadas necessárias para operar podem estar muito dispersas para se reunir. Os gerentes sucumbem ao patrocínio e à corrupção, e geralmente não existem incentivos para uma operação eficiente. A Comissão de Carne do Quênia (KMC) foi, até recentemente, uma instalação paraestatal para comprar e processar gado e comercializar os produtos. Embora existam economias de escala potenciais, estas não foram alcançadas porque a capacidade foi subutilizada e os custos unitários foram maiores. Os matadouros construídos para lidar com o suprimento sazonal de pico são geralmente subutilizados durante outras estações. As parrastras com mandato de comprar a preços fixos de todos os produtores também sofrem com altos custos de compras de gado em áreas pastorais, onde essas vendas estão amplamente dispersas.
As empresas transnacionais muitas vezes são bem-sucedidas devido ao seu acesso à tecnologia de processamento e aos mercados externos. Por definição, eles operam em países diferentes dos da sua sede. Eles podem auxiliar o desenvolvimento do mercado, facilitando o movimento de habilidades e capital para áreas onde eles são escassos, potencialmente contribuindo para o nivelamento de conhecimentos comerciais.
Ao considerar as vantagens relativas de cada uma dessas empresas, deve-se dar atenção ao ambiente particular da comercialização de gado na África. Suas estruturas de marketing são mais complicadas e diferenciadas do que as de um país desenvolvido, onde a produção é muito mais especializada. Além disso, as questões de equidade e distribuição de renda entre produtores são mais agudas e devem ser consideradas na decisão política para promover certos tipos de empreendimentos.
É improvável que todos os produtos de um mercado específico passem pelo mesmo conjunto de agentes. Normalmente, os bens passam através de uma variedade de canais de mercado como resultado de vários graus de integração vertical existentes no mesmo mercado. A Figura 5.4 ilustra um sistema de marketing que mostra vários canais de comercialização. Às vezes, alguns intermediários são ignorados, enquanto que em outros, os bens passam por um grande número de mãos. Mote que em qualquer nível do mercado, como no nível A, a soma dos fluxos percentuais no diagrama é sempre 100. Este tipo de diagrama pode ser útil no planejamento básico para novos investimentos em marketing, identificando os dois canais onde o volume é mais alto e outros canais que poderiam ser desenvolvidos.
Adaptado de Ansell (1971: p.7).
Exercício 5.2: canais de comercialização de gado (tempo estimado necessário: 1 hora).
Usando o conhecimento pessoal de um sistema de comercialização de gado no país de origem, desenhe um diagrama de canal de mercado semelhante ao da Figura 5.4. Identifique todas as etapas, atores, tipos empresariais e fluxos no sistema e identifique os fluxos percentuais através de cada canal. Discutir os motivos, em termos de política de preços, ambiente institucional e infra-estrutura, para o padrão existente de canais de mercado.
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